编者按：桌游对于许多网游用户来说已经不再陌生，厂商对桌游的认识也不仅仅限于：抄一个机制换层皮来当周边卖，而是希望切实开创一个良好的桌游子品牌，扩大原有品牌的影响力。在这样的情况下，针对桌游用户的特性如何设计、运营，又成为网游公司尚不了解的盲区。 今天速途网采访了方盒子365产品制作人兼副总青熙(负责产品及营销)，希望通过本篇对网游公司介入桌游产品或相关合作有一定的启发，通过与成熟桌游企业的合作共同创造新的产品或是一个新的思路。《暗杀神》已经建立了一套服务于桌游品牌的完整体系，是否同样适用于解决网游企业涉足桌游产业的问题，我们尚不得而知，但这也许是一种不错的尝试。
http://www.sootoo.com/son_media/msg/2012/06/05/302981.jpg[/img] 左起上排：暗杀神PROMO及DOTA设计师刘潇、淘宝小二王永卫、原画胡兴、产品监制青熙(南牧羊)、支持陈敏洁、渠道严伟;中：APP开发佘立乾、美术主管韩白沙;左起下排：销售总监张华、运营助理戴庭梁、技术总监李磊、平面美术朱璋萍(速途网配图) 速途网讯 游戏行业里或许对“青熙” 这个名字不是很熟悉，但提起CBI的“罪XX”或是“南牧羊”一定会有很多业内人士知晓，尤其是当年的《天堂》玩家们。采访时南牧羊对速途网透露，最早在给媒体撰稿时会使用的笔名叫“罪天使”，后来自己都觉得太恶心，看上去充满了急不可耐的色狼相，想要换个新名。正好那段读连岳的《神了》，南体最强的笔杆子很屌地解读圣经。而圣经里“羔羊”“牧者”之类多如牛毛，脑袋里大概灌满了 “牧羊”两个字;而为什么有个“南”字，大概是电影《古惑仔》看多了——重新取花名儿时候凑了凑，觉得看上去还不错，低调，简单，且有淡淡的装逼感。 于是“南牧羊”这个名字，就成了以后玩《天堂2》、《魔兽世界》或者是写博客上网站沿用至今的称呼。 文艺青年转战桌游市场 有种情绪叫淡淡的忧伤 一些游戏圈的朋友眼里，南牧羊很文艺，年轻时尤擅游戏小说。也写一些句子：“南人翩然，奈落而来，腰万金，身玉立，墨衣冠，挥手红袖，酒煮诸侯，笑谈天堂欢乐，奈落苦楚，不若人间，畅饮女儿红”(天堂2时)。或是“石叶换节杖，龙筋缚弓弦，破敌三千众，白衣不沾尘”(魔兽世界)。总之，透出这种淡淡的隔世感所包裹的装逼劲儿，是他当时最爱做的傻逼事儿之一。 由于大学时喜欢游戏，写而优则编做了几年编辑，后因对网游的喜欢，又于2003年至2006年加入当时的新浪乐谷，先后任《天堂》、《天堂2》的产品经理。之后做互联网产品、做电商，到2010年底受朋友邀请加入方盒子365，开始操持桌游这个行业的事儿。 在南牧羊看来，桌游行业还非常年轻，不成熟的情况堪比2000年的网游市场。方盒子也从过去单纯的桌游贸易深入到几乎桌游产业链的每个环节，战线太长产品太多，最早从事于桌游的方盒子反而并没有获得飞速发展。08年之后迅速发展的《三国杀》及游卡，包括过去的从业经验让他判断：行业初期的桌游并非是曝露在地表的大金矿，而是一根难啃的“鸡肋”——你必须认真且仔细地啃下去，才可能有一些肉吃。 方盒子365的主要创始人之一是台湾来到大陆工作的老桌游玩家，也因此通过台湾的合作伙伴引进正式授权的繁体中文版桌游，并建立了与海外一线设计师们的良好关系。如《卡坦岛》、《卡卡颂》、《怒海求生》等经典桌游，都由方盒子引进国内。公司在2009年接受了边锋集团的第一轮战略投资，在此之前，边锋集团完成对《三国杀》公司游卡桌游的收购，桌游成为边锋集团的三大战略之一。 南牧羊称，在《三国杀》的出现之后，桌游市场才真正地开始发展起来——而不仅仅是仅限于宅男的小众市场。游卡的成功当仁不让地成为业内桌游的头牌，占据85%+市场，而。余下的市场份额里，有大致10家左右的正规桌游公司，以及上百家小型桌游工作室在分食剩下的15%的市场份额。谈起方盒子在桌游市场发展时曾错失的机会，南牧羊似乎有种情绪叫淡淡的忧伤。 成熟品牌适合桌游领域 行业需要“鲶鱼” 目前的桌游业内人士把桌游市场称为“三国杀市场”，或“杀类市场”。在09年之前，靠代理引进海外优秀桌游的方盒子曾是桌游市场的引领者及绝对的领头羊，但当《三国杀》在用户群中引爆流行之后，盗版商也意识到桌游市场的有利可图而大量出现。方盒子的高价海外正版产品策略因此受到很大影响，但单纯的代理模式无法从根本上解决这一问题;而从2010年开始的原创桌游，尽管已经汇集业内最好的一批桌游设计人才，但类同于2000年时候的国内网游研发一样，设计师受限于本身的产品开发经验匮乏，且由于桌游产品本身存在的推广难，在2000年的方盒子365尽管完成了人才和技术储备，但在市场上并没有取得太大的突破。 在与公司的创始人和游卡桌游的同事充分沟通下，方盒子开始做减法：将桌游吧、桌游店等传统业务进行剥离，并专注于核心产品的创造与运营。《暗杀神》正是在这样的情况下，建立起了全新的合作模式：由海外的成熟设计师设计，由国内的团队完成品牌的构建、产品支持和整体运营，并在桌游机制被用户广泛接受后，进行本土化题材的改编。 过去行业所有的经验都被赋予了《暗杀神》这款千挑万选中筛出的产品，“易上手、难精通”的产品特性来自于网游从业时对拳头产品的认知，而在整体运营的架构中，利用成熟的互联网产品来建立品牌与用户的沟通，这又是电商玩家不可或缺的运营能力;因为用户需要也“因为手痒”，技术总监再加上一个18岁的小程序员，《暗杀神》为自己的用户构筑了在线的DIY卡牌及诸多功能性应用，甚至包括一个功能强大的APP。在桌游行业里这只团队越来越异类，价格并不低的《暗杀神》却越卖越火。“我们想要做点别的公司不愿意做(指用户服务)的事或做不到的事，”南牧羊喜欢这样来解释这个团队不一样的地方，虽然做的是桌游，却更像是一家“互联网产品+电商运营“的公司。 “其实是因为没钱烧啊。“南牧羊说，”相比起来，我们卖149一盒卖了这么多，这数字放桌游圈看已经很妖孽。只是‘杀’众市场不等于桌游市场，桌游的售卖跟传统电商也不同，桌游这件事，教育用户的成本实在太高;现金流这事在桌游圈真心容易是个悲剧。所以我们这点量，还属于未断奶期“ “桌游圈儿也就个横竖不超过500人的小圈子，大多数桌游公司还是工作室，或者半公司化运作，抛开‘杀’类产品的玩家，桌游用户的数量并不多。这种情况下同业竞争几乎不存在也没必要，各自先修炼如何耕耘一亩三分地。” 所以在南牧羊看来，成熟的网游品牌进入桌游领域，对桌游行业或网游企业来说都是好事。从网游企业的角度来说，较好也较快的做法是，定位一个桌游产品为其成熟品牌的周边，如《诛仙》、《仙剑》：具有较大的用户基础，多年经营有品牌号召力，只需要考虑做出好的产品，用户的转化比率和商业回报是能够预期的。网游企业提供品牌相关的周边桌游产品给自己的用户，一来可以尝试网游品牌实体产品的转化，增加新的盈利点，二来让用户在线下聚会、活动时延续自有品牌的影响力。 桌游作为新兴行业，最紧缺的就是钱，生产库存销售都是现金流吞吃大户，大多数桌游企业做到生产结束，口袋里也就没剩几个籽儿了。没钱没推广、没钱没品牌，当然也更无法吸引好的人才——而没有好的人才，你又如何有效地做推广、品牌，以及最重要的用户服务?这个鸡生蛋蛋生鸡的怪圈，要跳出去，除了桌游公司像游卡这样靠自身发力逐步冲出，有现金充沛的网游企业进入当然也是好事。盛大推出《星辰变》桌游、蓝港的《佣兵天下》桌游、以及姚仙操刀的《仙剑、逍遥游》——作为曾经的网游业者，南牧羊称，看到这一切他非常开心，希冀这些产品有好的表现，并引发更多的鲶鱼效应。但遗憾的是，由于网游企业本身对桌游产品的“周边“定义，以及本身行业青涩并无可复制的成功模式可寻，每个新进入者都会面临同样的问题，这个适应期之长超过许多新进入者的预期。 “优秀的人才和新资本进入，可以为桌游的产品和推广带来很多创新的要素，如同鲶鱼，可以让这个行业加速发展。”南牧羊称，桌游行业虽然盈利模式清晰，但是因为涉及的产业链极长，所以一个公司进入之后的回报周期也相对较长。我们看到的是，也许有许多网游公司都因为《三国杀》的成功而试图进入，浅尝之后就 “退回去了”。 腾讯《英雄杀》入局 一线城市桌游开始洗牌 对于桌游是否适合“跨平台“发展，南牧羊称这是个伪命题。桌游的门槛在于如何教育足够多的用户适应其机制，这一步在缺乏资金的时候会进展缓慢，但如果迈过去，其本身的题材能够讲出一整个品牌故事，那么跨IOS、安卓、web乃至端游，都是顺理成章的事。 《三国杀》跨出了这一步，从对桌游市场的正面推动来讲，这可以称得上是国内桌游的“终身成就“级产品。因为《三国杀》的迅速风靡，桌游的影响人群超过5000万以上，这是目前唯一一个在多平台发展也取得成功的产品。《三国杀》每年的销售套数大致在300万套左右，包含盗版产品则数倍于此数字。而除开三国杀带来的”杀“类用户之外，全国的其他桌游人口大致只有不到100万人，而且分散在各个城市。南牧羊称，在这样的情况下，即使《暗杀神》的销售业绩不错，但总套数还未超过3万这道生死线，用户影响依然有限，继续需要不断”滚雪球“，以期突破生死线之后的引爆流行。 与目前端游或是页游的市场规模无法相比，但在《三国杀》多年的教育下，整体桌游市场用户规模依然在增加。因腾讯的《英雄杀》的入局，杀类游戏的角逐已经渗透至二、三线城市，开始带来全国范围内新桌游人口的转化。同时，一线城市桌游吧发展也开始度过了粗放的草根发展期开始洗牌。值得注意的是，上海地区已经出现连锁的大型桌游吧，已经非常规范化且品牌化地进行经营，如“汇佳桌游吧”，有成熟稳定的固定群体进行消费，这都会带来桌游市场增长的利好影响。 桌游的长尾市场太小 本土改编题材更适合市场推广 方盒子365在2011年夏天推出奇幻风格的《暗杀神》之后，这套以快速组牌游戏为核心的卡牌对战游戏开始慢慢从市场上突出重围，并将于将于6月6日-20日推出《暗杀神2.0：灵魂风暴》版本的线上预售，23日线下首发。
http://www.sootoo.com/son_media/msg/2012/06/05/302982.jpg[/img] 方盒子365《暗杀神V2.0：灵魂风暴》(速途网配图) 南牧羊称之前《暗杀神》的两个版本(含一个扩充资料片)在不到一年时间里累计销售18000套。对于2.0版本，南牧羊希望能在十月之前将《暗杀神》的总销量推至25000套——但距离三万套的生死线依然有一定的距离。 “所以我们必须得推出我们的本土题材改编版本才行，靠149的高位和支持我们的铁杆粉丝，在本身用户数量不多的标准桌游玩家里卖3万套以上，那会要了我们的命!149啊，差不多四套《三国杀》的价格，而且还是西方奇幻题材，画面风格就暗黑那样的，我们又不是暴雪，怎么可能指望这东西能马上火到让妹子们都欲罢不能?“ 根据《暗杀神》的核心机制，重新创作的本土题材改编产品定在今年的Chinajoy之前上市，定价39元。为了走出这一步棋，方盒子花了近一年的时间，通过《暗杀神》来培养了解并喜欢这个机制的核心用户。“杀类”桌游的玩家市场在近年来也越来越成熟，开始寻求他们的第二款“国民桌游”。在这样的背景下，“我们有一个既妖又成熟的机制(且授权合法)，花了一年定义了‘史上最骚包‘的三国主题，建立了一整套为我们玩家服务的运营体系——《三国杀》的玩家有十分之一能够喜欢上它，这个底气我们是有的——我们对克隆出另一个“杀“类游戏毫无兴趣，就像我们对做手机也完全没兴趣”。 因为桌游机制推广的困难，南牧羊认为方盒子所要做的事是抛开所有的杂念：定义一款优秀的桌游(机制)，引爆它，再考虑下一款产品。和海外桌游设计师的良好关系，使得方盒子在合作时能够在制作生产及定价上都获得主动权。 运营上的要点，南牧羊称，则在于必须要通过产品与玩家建立强关联，而不是仅仅与玩家建立简单的售卖关系。通过互联网产品、手机、线下桌游吧多点布局，提供一整套的服务方式，帮助玩家解决购买难、上手难、玩好难、找基友对战难之类的各种问题。也就是，服务是立足于整个玩家体验过程来建立，仅仅是卖就弱爆了。在这一点上，《暗杀神》是这样走到现在，且与过去、现在、国内国外的任何桌游公司的运营模式都有所区别。方盒子365更像一个基于桌游产品品牌的互联网公司，通过一系列的服务类产品来建立与用户的深度关联。 方盒子近两年的策略是，用这个团队一年以来磨合出的运营方式，继续运作高质量的优秀海外游戏，建立用户对此机制及品牌的认知，精细化和深化用户服务体系，继续强化标准桌游玩家对方盒子运营的认可;在此基础之上，将经过用户检验的优秀产品进行本土化题材改编(如拥有成熟品牌的网游企业)，让更广泛的轻度用户群体接受更多种类的桌游产品。(王佩)
